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誰是電視收視冠軍?-調查實例誰是電視收視冠軍?-收視率調查實例

一項調查專案報告的數字是否有意義,是由其研究方法所決定的。在本項報導中,前3家收視率公司均無研究方法資料,便無從評論;僅蓋洛普的數字,可以評鑑其代表性。

調查專案是由許多程序組合而成的,故評鑑時宜先將所有程序拆開,一一針對各程序評鑑,先假設其他各程序都是對的,評鑑單一程序的品質,最後再作綜合評論。

誰是電視收視冠軍?-調查實例抽樣

隨機性/母群清冊

蓋洛普宣稱「『國內』收視率調查」,使用的母群清冊卻是「大臺北地區住宅電話簿」,無法推論臺灣地區;且住宅電話簿不完整比例已超過可接受範圍,也無法推論大臺北地區的收視率。

那能不能推論在「大臺北地區住宅電話簿」上人口的收視率呢?

樣本數

蓋洛普宣稱「總受訪人數為兩千五百餘位,有效樣本為兩千三百餘位。」

按樣本數經驗法則,收視率調查率屬於不敏感問題,樣本數高於1500,就有高可推論性。

抽樣方法

蓋洛普宣稱「隨機抽取電話號碼」,應屬合格可推論方法。

誰是電視收視冠軍?-調查實例測量

測量方法

收視率調查屬於簡單直接詢問法,無須進一步檢定。

測量資料

收視率調查所得為「有、無」的類別資料,如果比較 2 家收視率,則等同二元資料的比較分析。

二元資料的誤差估計

蓋洛普的原始資料是3臺加上不看電視者,是多元資料,所以要先簡化為二元資料。

依據:

抽樣理論誤差

計算「臺視-中視」之兩兩比較如下:

 

樣本數  

百分比  

 p*q  

標準誤(p*q/n)^1/2

臺視  

 630  

0.546

中視  

 524   

0.454

p-q  

 

0.092

合計  

 1154  

  

 0.2478 

 0.014


  

 E值

Z值  

  

1.960  

 0.028

2.575  

 0.036

E*2(即 ±E 的誤差區間)均小於p-q,故臺視收視率超過中視。
同理:中視亦領先華視。不論抽樣把握﹦.95或.99時,臺視均為三臺冠軍。

誰是電視收視冠軍?-調查實例訪問

實施訪問的實務能力

蓋洛普宣稱,調查到的樣本數2300是從2500個樣本中,在2小時內完成的,亦即在2小時內達成「找到」92%的受訪者。

連繫效率可能性

有長期調查實務的人就知道,這個比率非常的「特殊」。臺灣「找到受訪者」的「連繫率」在2000年後,產生快速下降惡化的趨勢,在今日可說絕不可能達成的。在本範例執行的1994年,狀況還算正常,但最樂觀的經驗,在一個完整工作天-4小時,最高也才能連繫、找到60%的受訪者。

達成樣本數可能性

同時,若調查到的樣本數2300為真,就是每分鐘完成19個樣本;如果按照一般收視率調查規範,廣告不能列為節目調查時段,那麼工作時間只有90分鐘,每分鐘必須完成26個樣本,而且1994年那時候還沒有電腦輔助調查系統,完全使用人工訪問,這個業務量是十分驚人的。

常態民調機構的訪員人力約20人,在2002年以前,回應率較高,以上規模收視率的樣本數合理估計最高可達900。所以,蓋洛普的這項專案,達成的能力是極令人好奇-實際近乎不可能的。(而若以900樣本計算,臺視與中視將並無差距。)

迴避訪問監察‧違反專業準則

對於委託人與訪客要求到場「旁看」,蓋洛普人員都以「不合規定」拒絕。

這是違背調查專業標準的,調查程序不僅「必須要求監看」,更應提供「監聽」設備與完整監察環境。

誰是電視收視冠軍?-調查實例綜合評鑑

1.如本調查的各項程序與技術均合格,則:

對臺北電話簿上,有登錄者而言,臺視為該時段收視率冠軍。

2.唯,本項調查報告反映出蓋洛普研究方法的多項錯誤:

(1)對隨機調查的基本知識不足-不知道母群和清冊的關係。

(2)對抽樣方法瞭解不夠深刻-不知道以電話簿為清冊的問題。

(3)對數字的分析不能提出誤差範圍-不知道樣本數與抽樣出入的關係,與較完整的詮釋。


(4)對訪問成果-在2小時內完成92%的樣本訪問-非常可疑。

本項調查疏漏情形甚多,報告的結論宜於保留,可能無法正確反映到底「誰是冠軍」。

3. 蓋洛普是世界知名的調查公司,但研究方法顯然有相當多的漏洞。

中國時報是有聲望的大報,但顯然還沒有能力判斷抽樣調查的專業知識。

從此可佐證,相對於物理、生理的知識,社會行為知識就全球化的角度言,也還有極大發展的空間。

一般人對社會行為知識的認知,可能還是依據傳播知識者的形象與名氣。

但有形象與名氣者,卻不一定有真正正確的知識。

所以,我們更要謹慎的追求科學的知識,我們也要建立起我們有探索知識能力的信心,而不是盲從形象與名氣。 

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