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1、形式與沿革

評義量表由一組形容詞構成,詞意可以是「好」的,也可以是「壞」的,每個形容詞後面附有一個評分標尺,請受訪者評定這個形容詞描述研究主題的適當程度。譬如「商店印象量表」(範例6-6)假設研究對象是「多多百貨公司」,受訪者覺得形容這家公司用「貨色齊全」很恰當,就評定一個高分;如果覺得用「沒沒無聞」不恰當,就評定低分。

 評義量表原始創設共分十級,由正分而負分,印由「+5」至「-5」,格式 則由上而下縱向排列近年來則漸 縮為六級,將來在格式上似乎可以考慮一律改為正分,同時由左向右排列,以利統計運算及節省量表佔用空間。

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評義量表源於Osgood [262]的「語義分析量表」(Semantic Differential Scale)後者的每一個項目原由兩個語義相反的形容詞配對而成(範例6-7)。這種量表後來經由Triandis [348]發展成「行為分析量表」( Behavioral Differential Scale); 又經荷蘭的Stapel 改良成評義量表,外文文獻中一般稱為 「石大寶量表」(Stapel Scale)[140]中文昔日尚無譯名,本書作者推其導源及測量方式,嘗試意譯為「評義量表」。

評義量表特別適用於電話訪問(相反的,如果電話訪問使用「語義分析量表」則很容易纏擾不清、滋生困擾)。Hawkins et al 認為

尤其適於管理行銷研究。經過Menezes et al. 的反覆驗證,發現它在效果和可信程度上並不比「總加量表」或「語義分析量表」遜色。

範例6-6「商店印象」評義量表

 

+3

 

+3

 

+3

 

+2

 

+2

 

+2

1.貨色齊全

+1

2.沒沒無聞

+1

3.品級高尚

+1

 

-1

 

-1

 

-1

 

-2

 

-2

 

-2

 

-3

 

-3

 

-3

 

範例6-7「商店印象」語義分析量表

1.貨色齊全 ____:____:____:____:____:____貨色短缺

2.沒沒無聞 ____:____:____:____:____:____聲譽遠播

3.品級高尚 ____:____:____:____:____:____品級粗劣

來源:Menezes et al. [244]

2、測量理論

a.共通感覺(Synesthesia )

人們的某種感官受到刺激時,另外一種感官也會有受到刺激的感覺。譬如看到紅色系統的顏色,會令人有「溫暖」的感覺,而看到藍色系統的顏色,會有「寒冷」的感覺,因此,Karwoki et al. 指出:總和各種感官的感覺應該會得到一種「共通感覺」。

 b.內涵意義(Connotative meaning )

上述抽象 的感覺會在人類潛意識中形成比較具體的「意義」和概念,而「意義」的強弱是可以測量的。

c.學習的媒介理論(mediational theory of learning)

人類在交談、書寫、描述事實、表達意見時,必需借助大量的形容詞。因此假設:人類所以能傳播訊息、溝通「意義」,就是依靠使用確切的形容詞;再進一步假設:靠著測量形容詞的強度、向度,就能夠測量出一個人的態度。

3、編製程序

a.設計題庫廣泛收集與研究主題相關的形容詞,組成題庫

b.淨化測量

(a) 抽選一個小樣本,用題庫進行前測。

(b) 把收集獲得的資料,進行「因素分析 」(Factor Analysis)。

(c) 選出與主要因素高相關的項目,剔除無關、或低相關的項目。

c.標準因素項目經由Nunnally [258]不斷研究後發現,在各民族、各文化化、各語言中,所有形容詞(即語意項目)幾乎可以歸納為三種「標準因素」,即「評估」(evaluation, 或譯性質)、「力量」(potency )及「行動」(activity)(Osgood [261]),黃堅厚[55]認為中文形容詞的語意結構因素也與此相似。因此,在一般的研究中,研究者只需要在標準因素中挑出幾個標準項目應用即可(表格6-1)。

表格6-1 語意項目的標準因素

評估因素

 

力量因素

 

行動因素

 

好      

壞      

強      

弱      

主動    

波動

快樂    

不悅    

硬      

軟      

緊張    

鬆弛

公平    

偏袒    

重      

輕      

激昂    

鎮定

智慧    

愚蠢     

厚      

薄      

喧囂    

安靜

成功    

失敗    

粗獷    

精緻    

快      

誠實    

欺騙    

大      

小      

熱      

積極    

消極    

剛陽    

陰柔    

尖銳    

遲鈍

甜      

酸      

威嚴    

寬大    

忙      

昂貴    

低賤    

 

 

 

 

清潔    

骯髒    

 

 

 

 

&來源:Nunnally [258]

d.量表的項目數每一種語意因素中,一般包含三至四個項目即可,總項目通常不超過二十個。

4、優點與限制

評義量表的優點為:

a.特別適用於電話訪問。

b.富彈性,不論研究主題是具體或抽象 的,均可應用。

c.其他:Crespi [140]發現費用經濟、容易讓低教育程度者進入狀況,便於大量收集資料、容易快速知道研究結果。

本量表的限制則是:

a.同一份量表、在同一次訪問中,不宜同時調查幾個不相關的主題。譬如在某次調查中,想要同時研究「肉類消費市場」、「政治人士魅力」及「各級政府功能」,很可能混淆受訪者的感覺,使他對形容詞「意義」的掌握前後發生動搖,也使得研究結論不正確。

b.面對特定的研究主題,某些形容詞的「特定意義」可能和它的「一般意義」不同,必需釐清或剔除。譬如「甜」在一般量表中代表「好的屬性」項目,但在研究「啤酒品味」時,「甜」很可能是「壞的屬性」;又如在研究「政治人物形象」時,如果研究對象包括林肯、甘迺迪兩人,而量表中又有「美」或「醜」的項目,很可能誤導出不精確的結論。

c.在某些特別的研究中,不一定能採用「標準因素」,也不一定能採用「標準因素」中的「標準項目」。Snider et al. [319] 經過研究,發現形容詞的結構因素固然很類似,但在某些特別的研究中也會不同,因此在做沒有把握的調查時,仍然應該從收集題庫、淨化測量開始,再決定理想的量表項目。

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