〈中國時報，人間副刊〉
我常光顧的小麵館老闆，最近用報紙替他的孩子摺了頂帽子。他多訂了一份報紙，因為，這份報紙舉辦的猜獎活動，就要拋出最後的別墅大獎了。何妨小試手氣？他對於報紙兼任刮刮樂組頭，顯然頗不排斥。
而我有些教書的朋友，卻向公平會投訴，唯恐猜獎變色成賭博，黃金屋污染了「社會公器」的形象。
從管理看問題，說句坦白話，好賭的人，頂多認同你抓詐賭，不見得會感激你禁賭。
報紙搞猜獎，過去有，現在有，未來永遠也會有。編織發財夢，花樣多著呢！
以報業的始祖英國來說，在一百年前誕生了歷史上第一份真正大眾化、有銷路的刊物「點滴」報(Tit-bits)，它出頭的方法就是：賭運氣！
妙的是，當時它賭的第一特獎，就是造成今天有人盼、有人罵的話題：別墅一棟！
「點滴」的老闆名叫「牛硬吃」(Newnes)，從賣雜貨起家，根本是文化業的外行，但卻是朋友眼中的推銷天才、宣傳大王。
牛硬吃使出的第一招是「鐵路交通安全大贈獎」，不知是否百年前的英國老火車，仍然難免木機四伏的恐懼感，所以牛硬吃說，任何因鐵路意外事故死亡的旅客，只要手中、或口袋中遺留有一份「點滴」，他的家屬就可以領到一千英鎊。
當時倫敦的平均工資大約是月薪４英鎊，這個 的效用，估計約合今天新臺幣一千萬元以上，確實是「大獎」。
於是，一旦發生車禍，只見群眾蜂擁而上，不急著搶救傷患，卻先急著搶認報紙；而臨終者最後緊握著對人間的一線希望，竟然也是一份報紙！
靠著這種「化悲痛為希望」的贈獎辦法，牛老兄居然一口氣硬吃下了七十萬份的發行量，創造了人類出版品的歷史性第一次新高。
不過，仔細想一想，這個「大獎」實在有點「黑色喜劇」的味道，這種「又期待，又一定受傷害」的滋味，恐怕對尋求「中
」的讀者是相當特別的。
牛硬吃除了贈送別墅的大手筆外，更有「贈送記者」的怪招。由於記者這項職務，在一般人心目中具備有「無冕之王」可望而不可及的尊貴感，牛硬吃也就把它變成一項獎品，中的人可以到「點滴」來做記者。
第一個中到這個 的人名叫「皮而上」(Pearson)， 他果然很皮，在牛硬吃麾下把師父的本事掏空了以後，立刻更上一層樓，自己出去辦了一份刊物和老東家競爭，一樣走猜獎賭運路線。我們現在常見到的有獎填字，就是他發揚光大的。他另外又創辦了結婚紅包獎，蜜月紅包獎，算是比較甜蜜溫馨的贈獎。
不久後，一位年輕的小報社助理編輯「好事惹事」(Harmsworth)默默觀察牛硬吃成功的因素，並領悟到大眾傳播的浪潮即將到來，新興的讀者市場已經成熟，於是以二十三歲之年自行創辦「回答」(Answers)
報，當然，也是以「猜寶」活動來開路。
說句白話，賭要有吸引力，獎品就要大！
好事惹事的實力只能以小搏大，於是就以獎品的「久」來詮釋「大」。讀者如果中獎，便可以每星期領到一英鎊獎金，直到死亡為止。當時還沒有退休保險制度，好事惹事使報業以作莊的方式兼營保險業，果然造成轟動，樹立了人類出版品當期銷數，衝破一百萬份的里程碑。
好事惹事後來陸續又創辦或併吞了：每日郵報、星期快報、每日鏡報、泰晤士報……，建立了有史以來第一個「報業帝國」。財氣一粗，官運也來，並且被封為「北巖勛爵」，似乎與臺灣當前現象，也有某些似曾相識之處。當然，好事惹事雖以贈獎起步，但是他在新聞和編務方面也是有很多創新、改進、和貢獻。
再談一位大家比較熟悉的「普立茲」，他開辦的「世界報」創下美國報紙達到百萬份的記錄，遺留下來的「普立茲新聞
」更是全球知名。論者認為他成功的因素之一就是「贈獎」。評論中有一句名言：贈獎賭運氣對少數人可能沒用，對多數人非常有效。
沒錯，小麵館老闆總是比大學教授多。
當前有一家報紙是以股市加權指數作為對獎的獎單，好像令人匪夷所思，好像太赤裸裸的賭運氣。那麼，我願意提醒你，當時好事惹事設計「猜寶」的對獎方法，就是猜倫敦銀行當日現金總額！古今完全異曲同工，好事惹事如果復生，還要檢舉臺灣的報紙抄襲呢！
回顧歷史，人類的行為永遠是反覆前進，永遠不會改變。
我們在理智上認為報紙應該是一種社會公器，但事實上它卻具有相當多普通商品的成份。
有一家晚報對於推動我國的民主政治及言論自由有很大的貢獻，但是大家也一定記得，有一年民間團體發起反黃色廣告運動，經過統計分析之後，這家晚報竟也是「黃色廣告冠軍」。以這家晚報在新聞上的表現，相信絕對不會立志成為「黃色大王」，但是報紙中普通商品的特質，使它在行動上就是「黃色廣告大王」。
所以，我們希望報紙應該是什麼，以及報紙事實上是什麼，實在是兩回事情。
說句白話，要達成管理的目的，不外三種方法：「威脅、利誘、動之以情。」
威脅容易引起反彈，非必要時宜避免使用；動之以情很難達到速效，現代人不太「耐煩」，也不常實施；最有效、最普遍實施的方法就是利誘。
台灣創造的經濟奇蹟，創造的動力就是利誘，這個奇蹟就是利誘的奇蹟，我們就是生活在利誘的文化下，不可能排除報紙以利誘來賣報。
一般人怕的倒是利誘急轉彎。譬如言明要贈送一萬個獎，結果只贈送了一百個；言明要贈送小汽車，實際上只送了摩托車；言明要贈送一棟別墅，也果然把別墅贈送出去了，但是得獎人剛好是報老闆舅舅的小姨子。
其實報老闆比我們都要精明，他今天拿五億出來「釣魚」，如果只釣到五千萬，頂多搞個一、兩次之後，他就不幹了；當年牛硬吃搞贈獎一砲而紅，馬上就有一串報紙跟，引發了史上所謂「自殺性」贈獎連鎖反應，倒掉了不少家報紙。
而且熱鬧一時的贈獎活動，也須要品質作長期的支撐，以上曾領風騷的牛硬吃、好事惹事、普立茲於今安在？倒是不曾舉辦過大規模贈獎的「紐約時報」始終為世人所稱道。
如果報老闆宣稱拿出五億出來作莊贈獎，實際上只花了五百萬，而得到五千萬的效果，則報老闆一定樂此不疲，一定會一做再做，這種行為才造成欺騙消費者，需要公平會出面管制。
報老闆高興拿出五億元來散財，公平會為什麼要不准他分給消費者？這與保護消費者有什麼關係？但是如果公平會盯牢報老闆是否轉個彎子，把獎品頒給採訪主任或發行主任作為變相的津貼，才是保護消費者。所以政府不必談媒體作為社會公器的部份，不如看好它作為普通商品的商業行為。
報紙贈獎，說句白話，政府管不盡的。
最後，我們還可以從報紙贈獎史得到一個小啟示。牛硬吃還有招「尋寶」妙計，到今天還沒有人再施展，就是將大量現金放在寶箱裡，埋在神秘處，在報上刊登謎面，讀者解開謎語，就能挖到箱子得到巨款。
現在台北市受到捷運工程的延誤，苦不堪言，報紙乾脆也來辦一個尋寶大車拼，把巨款埋在捷運的預定路線上，保證公布之後三天之內，就能將所有的隧道工程挖好，一舉完工，不亦善哉！
