〈中國時報,人間副刊〉

rich-1我常光顧的小麵館老闆,最近用報紙替他的孩子摺了頂帽子。他多訂了一份報紙,因為,這份報紙舉辦的猜獎活動,就要拋出最後的別墅大獎了。何妨小試手氣?他對於報紙兼任刮刮樂組頭,顯然頗不排斥。
而我有些教書的朋友,卻向公平會投訴,唯恐猜獎變色成賭博,黃金屋污染了「社會公器」的形象。
從管理看問題,說句坦白話,好賭的人,頂多認同你抓詐賭,不見得會感激你禁賭。

報紙搞猜獎,過去有,現在有,未來永遠也會有。編織發財夢,花樣多著呢!
以報業的始祖英國來說,在一百年前誕生了歷史上第一份真正大眾化、有銷路的刊物「點滴」報(Tit-bits),它出頭的方法就是:賭運氣!
妙的是,當時它賭的第一特獎,就是造成今天有人盼、有人罵的話題:別墅一棟!
「點滴」的老闆名叫「牛硬吃」(Newnes),從賣雜貨起家,根本是文化業的外行,但卻是朋友眼中的推銷天才、宣傳大王。

牛硬吃使出的第一招是「鐵路交通安全大贈獎」,不知是否百年前的英國老火車,仍然難免木機四伏的恐懼感,所以牛硬吃說,任何因鐵路意外事故死亡的旅客,只要手中、或口袋中遺留有一份「點滴」,他的家屬就可以領到一千英鎊。
當時倫敦的平均工資大約是月薪4英鎊,這個 的效用,估計約合今天新臺幣一千萬元以上,確實是「大獎」。
於是,一旦發生車禍,只見群眾蜂擁而上,不急著搶救傷患,卻先急著搶認報紙;而臨終者最後緊握著對人間的一線希望,竟然也是一份報紙!
靠著這種「化悲痛為希望」的贈獎辦法,牛老兄居然一口氣硬吃下了七十萬份的發行量,創造了人類出版品的歷史性第一次新高。

不過,仔細想一想,這個「大獎」實在有點「黑色喜劇」的味道,這種「又期待,又一定受傷害」的滋味,恐怕對尋求「中 」的讀者是相當特別的。
牛硬吃除了贈送別墅的大手筆外,更有「贈送記者」的怪招。由於記者這項職務,在一般人心目中具備有「無冕之王」可望而不可及的尊貴感,牛硬吃也就把它變成一項獎品,中的人可以到「點滴」來做記者。

第一個中到這個 的人名叫「皮而上」(Pearson), 他果然很皮,在牛硬吃麾下把師父的本事掏空了以後,立刻更上一層樓,自己出去辦了一份刊物和老東家競爭,一樣走猜獎賭運路線。我們現在常見到的有獎填字,就是他發揚光大的。他另外又創辦了結婚紅包獎,蜜月紅包獎,算是比較甜蜜溫馨的贈獎。

不久後,一位年輕的小報社助理編輯「好事惹事」(Harmsworth)默默觀察牛硬吃成功的因素,並領悟到大眾傳播的浪潮即將到來,新興的讀者市場已經成熟,於是以二十三歲之年自行創辦「回答」(Answers) 報,當然,也是以「猜寶」活動來開路。
說句白話,賭要有吸引力,獎品就要大!
好事惹事的實力只能以小搏大,於是就以獎品的「久」來詮釋「大」。讀者如果中獎,便可以每星期領到一英鎊獎金,直到死亡為止。當時還沒有退休保險制度,好事惹事使報業以作莊的方式兼營保險業,果然造成轟動,樹立了人類出版品當期銷數,衝破一百萬份的里程碑。
好事惹事後來陸續又創辦或併吞了:每日郵報、星期快報、每日鏡報、泰晤士報……,建立了有史以來第一個「報業帝國」。財氣一粗,官運也來,並且被封為「北巖勛爵」,似乎與臺灣當前現象,也有某些似曾相識之處。當然,好事惹事雖以贈獎起步,但是他在新聞和編務方面也是有很多創新、改進、和貢獻。

再談一位大家比較熟悉的「普立茲」,他開辦的「世界報」創下美國報紙達到百萬份的記錄,遺留下來的「普立茲新聞 」更是全球知名。論者認為他成功的因素之一就是「贈獎」。評論中有一句名言:贈獎賭運氣對少數人可能沒用,對多數人非常有效。
沒錯,小麵館老闆總是比大學教授多。

當前有一家報紙是以股市加權指數作為對獎的獎單,好像令人匪夷所思,好像太赤裸裸的賭運氣。那麼,我願意提醒你,當時好事惹事設計「猜寶」的對獎方法,就是猜倫敦銀行當日現金總額!古今完全異曲同工,好事惹事如果復生,還要檢舉臺灣的報紙抄襲呢!

rich-2回顧歷史,人類的行為永遠是反覆前進,永遠不會改變。

我們在理智上認為報紙應該是一種社會公器,但事實上它卻具有相當多普通商品的成份。
有一家晚報對於推動我國的民主政治及言論自由有很大的貢獻,但是大家也一定記得,有一年民間團體發起反黃色廣告運動,經過統計分析之後,這家晚報竟也是「黃色廣告冠軍」。以這家晚報在新聞上的表現,相信絕對不會立志成為「黃色大王」,但是報紙中普通商品的特質,使它在行動上就是「黃色廣告大王」。
所以,我們希望報紙應該是什麼,以及報紙事實上是什麼,實在是兩回事情。

說句白話,要達成管理的目的,不外三種方法:「威脅、利誘、動之以情。」
威脅容易引起反彈,非必要時宜避免使用;動之以情很難達到速效,現代人不太「耐煩」,也不常實施;最有效、最普遍實施的方法就是利誘。

台灣創造的經濟奇蹟,創造的動力就是利誘,這個奇蹟就是利誘的奇蹟,我們就是生活在利誘的文化下,不可能排除報紙以利誘來賣報。
一般人怕的倒是利誘急轉彎。譬如言明要贈送一萬個獎,結果只贈送了一百個;言明要贈送小汽車,實際上只送了摩托車;言明要贈送一棟別墅,也果然把別墅贈送出去了,但是得獎人剛好是報老闆舅舅的小姨子。
其實報老闆比我們都要精明,他今天拿五億出來「釣魚」,如果只釣到五千萬,頂多搞個一、兩次之後,他就不幹了;當年牛硬吃搞贈獎一砲而紅,馬上就有一串報紙跟,引發了史上所謂「自殺性」贈獎連鎖反應,倒掉了不少家報紙。
而且熱鬧一時的贈獎活動,也須要品質作長期的支撐,以上曾領風騷的牛硬吃、好事惹事、普立茲於今安在?倒是不曾舉辦過大規模贈獎的「紐約時報」始終為世人所稱道。

如果報老闆宣稱拿出五億出來作莊贈獎,實際上只花了五百萬,而得到五千萬的效果,則報老闆一定樂此不疲,一定會一做再做,這種行為才造成欺騙消費者,需要公平會出面管制。
報老闆高興拿出五億元來散財,公平會為什麼要不准他分給消費者?這與保護消費者有什麼關係?但是如果公平會盯牢報老闆是否轉個彎子,把獎品頒給採訪主任或發行主任作為變相的津貼,才是保護消費者。所以政府不必談媒體作為社會公器的部份,不如看好它作為普通商品的商業行為。
報紙贈獎,說句白話,政府管不盡的。

最後,我們還可以從報紙贈獎史得到一個小啟示。牛硬吃還有招「尋寶」妙計,到今天還沒有人再施展,就是將大量現金放在寶箱裡,埋在神秘處,在報上刊登謎面,讀者解開謎語,就能挖到箱子得到巨款。
現在台北市受到捷運工程的延誤,苦不堪言,報紙乾脆也來辦一個尋寶大車拼,把巨款埋在捷運的預定路線上,保證公布之後三天之內,就能將所有的隧道工程挖好,一舉完工,不亦善哉!

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