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2005.11.19  中國時報

置入?還是深耕?

吳統雄(作者為美國喬治亞理工學院、系統工程學院,傅爾布萊特學者)

    報載新聞局又移八八○○萬預算做置入性行銷。開學前我曾被邀請擔任某一縣市政府置入性行銷的評審,預算為六百萬元,投標規格比照新聞局的版本。這項規格不僅已經扭轉了電視製作的環境,如果趨勢不變,預料將更改造整個媒體生態。

    第一、製作機構縮減、創意人才星散。我參加電視製作活動近二十年,早期參與提案的大都是獨立製作公司。但自從置入性行銷興起後,規格不僅是節目的長度、還要指定在那個時段、須要以「新聞」形式、在正式新聞時段內出現,更指定要SNG現場直播若干次。獨立製作公司如何能競爭?像這次能競標的,已全是擁有頻道的電視公司本身了。

    其次、新聞專業與倫理的錯亂。這次來投標的電視公司,也有在螢光幕前高聲捍衛新聞自由與獨立者;但在幕後卻來承諾如何調派時段、記者、SNG來「配合」,實在很特殊。

    第三、製作理念復辟與惰怠。「置入性行銷」字面上看起來很新,其實是二戰前後「注射式宣傳」的老套,也就是反覆灌輸同一事件──尤其是個人形象,以求洗腦效果。

    所以製作者不再研究、創新,只需要不斷讓出錢的首長曝光。大家大概都注意到,許多公共事務的廣告,不論題材是否適合,或是首長的演技如何,一律由首長擔綱演出,才覺得錢花在刀口上。

    流風所及連「非廣告」的政府節目,製作單位也往這方面企畫。年前有一項報導國內高科技成就的節目,製作單位提出的構想,竟然是請主管科技的最高首長,在攝影機前表演看電子郵件。

    身為評審,就有言責。我向主辦官員建言:既然以「生機、活力」為主題,何不考慮作一季「縣市運專題」報導呢?當然就競技而言,不會有什麼驚人的紀錄,但這不是重點。記得日本有個小學生「五○人、五一腳」的比賽節目嗎?這根本不是什麼流行的運動項目,但拍攝出了:準備、鍛鍊、汗水與淚水的過程,不是也獲得很高的收視率嗎?

    十三集的節目,足以讓每一個鄉鎮、學校都出場,經費也足以讓製作單位下鄉深入記錄:教練給選手的鼓勵、跌倒再爬起來、家長給孩子的支持、回家後的小點心、多日練習後一決勝負的一剎那…。各地方的特色也可以技巧性的帶到:在茶園里長跑、在畜牧場上練投、在新興工業區的影像科技公司裡,提供輔助調整跑跳姿勢的軟體…。讓每個人在螢光幕上出現,是否比反覆播映首長的頭像,更可能團結縣市民呢?這方面,國科會科教處經驗是非常值得稱道的,他們邀請一群相當不隨俗──亦即不是為配合首長的評審,以優厚、嚴格、又輔導的方式委製節目,希望真正深耕下科學的知識。

    老實說,國內的媒體製作環境是非常艱困的,經常在「生存─殺價─偷工減料」的循環中掙扎,多少年輕的媒體人從熱情激昂,轉為消退沉淪。政府經費是製作公司的大宗,六百萬足以讓一家小製作公司能夠用心成長一年,但置入性行銷條款只會讓他們更快速消滅。

    還記得政府「亞太媒體中心」的豪語嗎?媒體環境不可能靠國科會科教處一個單位來拯救,握有大筆資源的各級政府機構,要置入呢?還是要深耕?

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