中時電子報 新聞
原刊:中國時報

吳統雄(美國密西根州立SVSU大學,傳播與多媒體研究所客座教授)
桑慧敏(清華大學,工業工程與工程管理系教授)

最近各種媒體經常出現對選情的民意調查,在報導最後總有這麼一段話:「本調查樣本數為一0六七人,使用電話簿抽樣,有效樣本數佔百分之九十五,在百分之九十五的信賴區間下,誤差為正負百分之三。」
這句話在近年來已經成為民調報導的樣版,以及教育讀者的習慣,這個傳播「不精確常識」的現象,令我們深以為憂。

民調錯誤:誤差錯估、低估

這句話裡的數字,經常是不正確的。首先,一0六七這個數字必須要「以二項分配為基礎」--也就是候選人只有二個,而且受訪者一定會投票,才能成立。但許多選區候選人都超過三個人,我們也明知正常投票率在六成五至七成之間,這個數字其實是不適用的。
這句話裡對誤差的估計,更是嚴重誤導。即使是二項分配,「誤差為正負百分之三」的先決條件,是「第一、樣本必須隨機抽出;第二、不得替換樣本。」我們瞭解,當前絕大多數的民調都不符要求。

民調錯誤:缺清冊、換樣本

所謂隨機性,用普通話說就是:每一個人都有相同的機會被抽出成為樣本。也就是說,要能夠掌握所有受訪者的清冊。許多民調都是採用電話簿抽樣,而我們明知電話簿中不登記者多達百分之四十至六十,根據統計,可能誤差將因此增加百分之十至十五。
一組樣本抽出來以後,不會所有樣本都在電話邊等著。當前很多作法在找不到人時,都是立即換一個樣本,前述「有效樣本數佔百分之九十五」,其實是指一再替換樣本以後,找到受訪者的百分比。
第一輪訪問能夠找到的受訪者通常低於百分之四十,如抽出了一千個樣本,隨後替換了六百個樣本,在六百個樣本中又替換了三百六十個樣本,以此類推,最後訪問了九百五十個樣本。這並不表示達成了一千個樣本數的百分之九十五,而只是二千三百八十四個樣本數的百分之四十。根據統計,又有可能增加近百分之十的誤差。
以當前一般的民調研究方法而言,誤差其實有可能達到正負百分之二十、甚至三十。這也是一般媒體上披露的民調數字,最後往往與事實大相逕庭的原因。

民調錯誤:可改善而不解決

以上的問題有無解決、或改善方案呢?其實是有的。
在樣本數方面,可就選舉行為的歷史性調查數據中,找出「變異參數」,我們已據此推估出,選舉民調的合理樣本數,應該在一千八百至三千之間。
在電話簿不完整方面,我們可以放棄「實體清冊」(即電話簿),而改用「虛擬清冊」抽樣,如大臺北的電話都是八位數,所以,所有的電話一定存在於包括從「00000000」號至「99999999」號的「虛擬架構-或想像的電話簿」中,從而可以抽出隨機樣本。

另外,一定要避免替換樣本,寧可延長訪問的時間,不要急著在一、兩天內完成,通常訪問一星期,可以接近理想的連繫百分比。
根據我們近二十年的研究與實驗經驗,這樣的研究方法(當然還有更多的考量項目),確實可以獲得較穩定與正確的預測能力。

那麼,為什麼許多民調機構--包括許多具社會聲望的機構--做不到,甚至根本沒注意到有這些問題呢?背後反映了兩個嚴肅的現象:

坊間民調:儀式、造勢、不科學

第一個現象,是對民調抱持的目標。
不少機構把民調視為「儀式的目標」,反正讀者是健忘的,只要一時熱鬧就好。也有的是「宣傳的目標」,美國稱為「戰術調查」,只是假民調之名,企圖影響、操作選舉而已。再則是「作秀的目標」,民調只是為了造勢、出鋒頭、打知名度,或是討好某些特定群眾。
近年出現的是「商品的目標」,民調機構是為賺錢,從而出現了「市價」。從統計知識來說,高受訪率、高品質的小樣本,代表性往往可能高於低受訪率、低品質的大樣本。可是對「買方」而言,很難體會:為何小樣本比大樣本的經費還高。所以,民調機構也便以成本利潤、與市場價格競爭,來規畫「產品」。
在以上因素的排擠下,「科學的目標」:企圖盡量追求確實、客觀的知識,反而愈來愈不容易達成、更不容易「售出」。

坊間民調:兩種文化對立

第二個現象,是「兩種文化」的對立。
由於教育與學術體系的「重分科、輕整合」,使理工與人文研究人才早早分流,理工人才的教育過程中,欠缺培養對人文的關懷、興趣、與熱情,甚至輕視及忽視人文研究的重要。
而人文人才的養成規畫中,因數理訓練往往不足,只能接觸膚淺的統計工具與對「權威」的依賴,忽略了科學知識建構的深層本質、與懷疑、革命的精神--這部分遠超過我們以上點到的具體簡單例子。

民調研究:美國不一定是對的

在過去多年,我們對民調與人文研究的建言,許多回應常是:「美國也是這麼做!」相對於近代物理研究六百年的追尋史,人文行為研究的期間其實還不到十分之一。從歷史的全觀而言,大家都在起步階段,「美國」並不表示就是一定對的。

誰先能掙脫「兩種文化對立」的桎梏,能將數理能力、與孔恩式的典範追求精神,融入人文關懷中,誰才有可能真正發展出有預測力的人文行為知識。

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