「機上盒」躡入的衝擊與瞻望

原刊 中國時報,2003/06/27

吳統雄(世新大學資訊管理系)
桑慧敏(清華大學工業工程與工程管理系)

近日政府、民意機關、民間與網路系統業者,對於有線電視加裝「機上盒(Set Top Box)的法令規範有相當大的爭議,從媒體的報導來看,爭議的唯一焦點在安裝費用,換句話說,大家都只看到「機上盒」配送頻道的功能,把它當成配水送電的水表、電表一樣,爭的只是這個表的價錢值多少。
大眾沒有感覺到的是,「老大哥」即將躲藏在「機上盒」中,進入你的客廳、臥室、書房、甚至衛浴,它有可能澈底改變人類的資訊使用行為、媒體生態、行銷與消費方式、個人私生活、以及社會群體的互動模式。

「老大哥」是早期科幻作家歐威爾在1948年出版的名著「1984」裡的人物,他預言到1984年,由於科技的進步,政治獨裁者「老大哥」將以科技力量達成專制統治的目的,他在人民家中的每個角落安裝上「全都視(Telescreen)」,這個設備可以監視人民的一舉一動,從而可以在身心上恐嚇控制人民。
有趣的是,果然在1984年由美國帶頭,世界主要國家與我國,都陸續實施了電信與網路開放政策,在與其他資訊建設共同配合發展下,才有了今天即將推出的「機上盒」。
在「機上盒」之前,外人有無可能窺探個人使用資訊的行為?答案雖然是肯定的,但是,不容易達到廣度-全體的使用行為,與深度-個人的使用細節。

當前許多入口或商業網站,在使用者登入時,便會在使用者電腦中植入「誘餌(cookie)」,同時進行「點閱(opt-in)」記錄。雖然有些不肖網站會把使用者資料售給他人,基本上這種方法只能記錄個別使用者在特定網站上的使用行為,影響有限。
所以世界性的調查公司Nielsen,於1999年投資成立了新型網路調查公司,進行「網頁點閱率」的「線上固定樣本(online research panel)」調查,使用「酬賞(incentive)」-也就是付費給參與者-吸收樣本,然後在樣本的電腦上面裝設了可以監視、記錄網路瀏覽過程的軟體,從而可以觀察使用者前往不同網站、網頁的頻率、時間,以至點閱個別廣告的數字。這項資料對廣告刊登發生了深遠的影響,所以近年有更多的競爭者大舉投入,如comScore、Plurimus等。

不過,這種方法會讓使用者覺得被窺探、隱私被侵犯,從而改變、扭曲使用者的行為,甚至有的使用者會使用2部以上電腦,一部「公開用」-以賺取酬勞,其他的才是私人用。譬如從另一種總體分析方法-資訊流量分析-發現「不當資訊」的流量超過半數,但是從固定樣本上卻看不出來他曾經造訪不當資訊,發生樣本「兩面人」的情形。
同時,這種研究方法的對象只限網路使用者,如何確認母群的範圍?雖然採用這種方法的機構,均宣稱係先用電話隨機抽樣,取得具有代表性的使用者樣本。但接受植入監視軟體的比例為何?不接受的比率是否足以高到危及樣本代表性?更重要的是無法瞭解使用者的其他媒體使用行為-尤其是全民普及的電視收視行為。

但在「機上盒」進入家庭之後,相對於前述樣本會被明確告知,使用者是在完全不知情下,被「老大哥」「躡入」了家中。
「機上盒」會隨著電視近百分之百的普及率廣被全國,同時可以窺探記錄電視與網路的使用行為,而且可以掌控家中每一臺電視,使用者完全無法扮演「兩面人」。有些家庭在衛浴中也裝有電視,所以它也可以知道你在浴缸裡時作什麼,並非危言聳聽。
「機上盒」將澈底的改變收視率調查,誠實的說,當前的收視率調查由於許多方法上的瑕疵,收視率報告反映的比較像對宗教的信仰,而不是科學的數字。而「機上盒」可以記錄真正、精確、以秒計、有代表性的數字。

一旦有了真正的數字,當前許多媒體與廣告商互動的行為-不論是檯面或暗盤,也將崩解。到底還是由媒體設定議題,還是將由閱聽人經由「機上盒」反過來指導媒體的議題與趣味取向,有待觀察。
由於媒體的種類與數量愈趨多元化、多樣化,個別媒體的效果也等比式降低,造成企業在行銷成本往巨量上升,而利潤往微量下跌,散彈打鳥式的行銷愈難支撐,必須尋求市場區隔,而「機上盒」提供了區隔的具體所在與可預測消費能力。企業、廣告、媒體,都要準備打一場在戰略與戰術上,都完全不同的行銷-甚至是「存活」的戰爭。

「機上盒」來了,其實不必問它值多少錢?應該問誰要付誰錢?
「老大哥」到了,個人的喜好(看什麼節目類型)、消費(看什麼廣告與線上消費)、意識型態(看什麼新聞扣應)、各種身心理分析(去什麼網站)都可透明化了。這樣全面與細緻的資料,有沒有可能從分析而進一步躐入預測、控制人類的範圍?盒後的組織可如何運用這些資料?提供這些資料?有無可能真的變成某種型態的獨裁者?這將是一種嶄新的社會生活型態,社會上、經濟上、法律上,準備好了嗎?  

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