中國時報,1994-12-8 P.11

吳統雄 世新學院 資訊管理系主任

今年是省市長的第一次選舉,選情競爭特別激盪,民意調查也格外蓬勃——甚至格外氾濫,造成了不少的懷疑與迷惑,更出現了「今年沒有一項民意調查會準確」的說法。

陳水扁‧趙少康‧黃大洲競選預測

筆者在投票日前夕預測臺北市市長陳、趙、黃三位候選人的得票率分別為:百分之四三點一八,二九點八一,二六點三七(立報在投票日當天已預先刊出),與三人的真實得票率差距均在百分之一以內。

立法委員大選舉區預測

筆者自從十餘年前開始從事選舉行為研究,歷經多次所謂黑馬選舉,筆者在事前所公布的預測均相當接近事實。以上次立法委員選舉為例,筆者預測臺北市兩個選區共十八位當選人的準確率,已分別達到百分之百與百分之七十七(自由時報曾預先刊ori出)。
經過長期事實上的證明,民意調查可以經由檢討與改進,而愈來愈接近精確。
那麼,為什麼多數人對民意調查還是有所誤解呢?

豬頭式民意調查

美國CBS的選舉調查主任Warren Mitofsky的一句名言說:「只要有十支電話,一臺打字機,隨便什麼豬頭都以為自己能作民意調查。」
這句話說明了大眾經常以為民意調查只是打電話的誤解,也道出了人們對民意調查是又愛又恨、半信半疑、甚至懷疑它別有用心的理由。
民意調查的科學方法,是海內外許多專家學者智慧、與經驗的累積,更應重視本土文化特色的影響,再加入各研究者個別的嘗試與創新。科學方法由於對目標要求純粹、對程序要求嚴謹,條件限制很多,自然就比較不容易「商品化」。而如果對科學的目標與程序不斷讓步,就產生了「豬頭式」劣幣驅逐良幣的調查結果。

當前臺灣的民意調查,應重視以下幾個問題:

直接詢問法回應比率不佳

第一、應考慮具備理論基礎的心理行為測量法,而不僅是採用「直接詢問」。
美國在預測選情時,經常使用直接詢問法,亦即詢問選民:
「假如今天就投票,你要投給誰?」
但是,在臺灣實這種方法,或許因為長期政治文化的影響,受訪者願意直接回應的比率偏低。回應率偏低,一則會擴大誤差,也會使得每位候選人能夠分配到的支持比率,相形更低,在大選區,多選多的選舉制度中,更難分析候選人之間是否產生顯著的差異。
國內首度在媒體上公開的大型民意調查,是筆者在民國72年為聯合報所製作的立法委員選舉研究,當時以15組樣本訪問,直接詢問法可獲得的答案,不到10%。歷年來,筆者本人和國內專家學者對這方面的報告,也均在20%至40%之間。
同時,「未決定者」的比率也偏高,在法定正式競選活動開始時,還有高達60%的選民沒有決定人選,甚至有將近20%的人,在投票當天才下決定。

選民結構穩定‧短期變動不大

但是,筆者在過去的研究經驗中發現,在正式競選活動開始時,選民心目中的「候選人形象架構」〈候選人彼此形象高下的關係〉卻早已經確定了,經過整個競選活動也不會產生太多、太大的戲劇性變化,「候選人形象架構」和最後「候選人得票架構」其實相差不多。
也就是說,受訪者雖然並未到達、或尚未有必要公開表示承諾——向陌生的訪問員透露已有決定人選——的地步,但是在潛意識中已有了形象上的偏好,最後也會按照形象偏好投票。

形象預測指標效果理想

另外一個問題是「訪問者是否誠實?」直接詢問因在「假設」的狀態下進行,對受訪者沒有任合約束力,或許受到臺灣政治仍在轉型期間的影響,受訪者可能為了「表態」的目的、為了宣洩不滿、為了針砭時勢,或為了某些特殊的顧慮,而作某種選擇,但真實投票時,考慮切身因素,很可能又是另外的選擇。這次選舉期間,關於民意調查有所謂「集體說謊」、「策略性回答」的耳語,就是這種心理的衍生。
因此,在可見的未來,選情預測可能還宜於借重間接示的測量技術,並必須和預測理論密切結合,而成為問卷設計中最關鍵的一項考量。筆者的研究就是設計「形象指標」作為理論基礎,而能獲得較佳的預測品質。

樣本隨機性依據母群清冊完整性

其次,要強調樣本品質控制。
當前電話調查普遍採用電話簿系統抽樣法。但隨著隱私權意識高昇,個人電話號碼不登記的比例增加時,抽樣代表性將有重大的損傷。筆者的調查特別設計隨機尾數法,減少不登記者的誤差。並設計樣本抽樣階層公式,預防聯繫不到,以及樣本更換的問題。

受訪者必須兩階段選擇抽出

在抽樣時,通常第一步抽出的只是「樣本家庭」,有的學者認為,訪問家庭中任意一位成人即可。而有的學者主張,必須使不同組織成分的家庭,每一個成員都有相同被抽出的機會,這就叫做「戶中抽樣」。
戶中抽樣的成本,是訪問任意成人的兩倍以上;同時,採用「戶中抽樣」時,訪員必須再準備抽樣表,增加了查對的工作,又再增加了間接的成本,所以當前的民意調查,通常都不作戶中抽樣。
筆者經由長期研究發現,臺灣家庭組合的情況,應答電話的習慣,均會產生不隨機的現象,譬如,如果不作戶中抽樣,就會發現家庭主婦、或是青春期受訪者偏多的情形,當然就失去了代表性。因此筆者特別增加了「戶中抽樣電腦輔助系統」,減少訪員的負擔,又能提升調查的正確性。

抽到樣本不可任意取代

另外,有些民意調查在找不到樣本、或被受訪者拒絕時,就任意代替樣本,最後就弄不清楚訪問結果的結構為何,或是導致成功的比率「虛胖」。嚴謹的調查則應嚴格控制訪問的成果,不必害怕報告被拒絕樣本和不合格樣本。其實疏離也是一種正常的選民類型,誠實的面對訪問成果,比較能更真實的反映選情。
調查預測的準確程度與「樣本品質」與「樣本數量」密切相關。但在兩者不可得兼時,仍然應以品質優先。
在混亂的年代,如果能夠堅持科學的準則與誠意,民意調查還是能夠提供我們對趨勢作出較清明的預測。  

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