報紙促銷與公平競爭

世新學院資訊管理系主任

-吳統雄發言

 

吳主任統雄:

主席、各位先進、各位貴賓。以下謹報告三點淺見及一項預測。

是公器、也是商品

首先,我們認為報紙應該是一種社會公器,但事實上它卻具有相當多普通商品的成份。我也認為報紙應該是一種社會公器,回顧歷史,報紙也確曾扮演過社會公器的角色。但是事實上當前的報紙多半是由企業或商人經營,報紙每天一開門,由房租、水電、員工薪資等等經營的費用看來,報紙與一般商品並無二致,所以報紙在經營的心態及方法上也與普通商品相同。

有一家晚報對於推動我國的民主政治及言論自由有大的貢獻,但是各位也一定記得,有一年民間團體發起反黃色廣告運動,經過統計分析之後,這家晚報竟也是「黃色冠軍」。

相信以這家晚報的表現,絕對應該不會想要成為「黃色大王」,但是報紙中普通商品的特質使其在事實上就是「黃色廣告大王」。所以我們希望報紙應該是什麼,以及報紙事實上是什麼,實在是兩回事情。

不可能排除利誘式行銷

其次,既然報紙具備相當的普通商品的成份及性格,我們就不能期待它排除以利誘為取向的行銷方式,譬如贈獎。我個人在學校教授管理,在座有許多人都是研究管理或實際上在執行管理的專家,都知道要達成管理的目地,不外三種方法:威脅、利誘、動之以情。

威脅容易引起反彈,非必要宜避免使用;動之以情很難達到速效,現代人不太「耐煩」,也不常實施;最有效、最普遍實施的方法就是利誘。

台灣創造了經濟奇蹟,簡單而言,創造的動力就是利誘,這個奇蹟就是利誘的奇蹟,我們就是生活在利誘的文化下,而且事實上很多報紙也都曾使用利誘進行行銷,所以不可能排除報紙採取利誘的方法。

要排除不正當之方法

第三,針對報紙身為普通商品的特質,公平會應於何時、以何種方法加以管理。其實這個問題在公平交易法上已有清楚的規範,亦即公交法第十九條第三款:「以威脅、利誘或其他不正當之方法,使競爭者之交易相對人與自己交易之行為。」我覺得這項條文中最精華的六個字就是「不正當之方法」,因為以利誘行銷是必要的經營方法,所以很難判斷一個報紙以贈獎的方式進行行銷是正當或不正當;至於贈獎的獎項多少、贈品內容價質之高低,各國規範的鬆緊不一,也很難界定,所以也很難判斷何種贈獎情況為正當或不正當。

而不正當的贈獎有以下方式,譬如言明要贈送一萬個獎,結果實際上只贈送一百份;言明要贈送十部汽車,結果實際上只送了一部摩拖車;言明要贈送一棟別墅,也果然把別墅贈送出去了,但是得獎人剛好是報老闆舅舅的小姨子。

其實報老闆比我們都要精明,他今天拿五億出來「釣魚」,如果只釣到五千萬,則實行一、二次之後,他就不會作了;但是最令人害怕的是報老闆宣稱拿出五億出來贈獎,實際上只贈了五百萬,而得到五千萬的效果,則報老闆一定樂此不疲,一定會一做再做,這種行為才造成欺騙消費者,需要公平會出面加以管制。

報老闆高興拿出五億散財,公平會為什麼要不准他分給消費者? 這與保護消費者有什麼關係? 但是如果公平會盯牢報老闆是否轉個彎子,把獎品發給採訪主任或發行主任作為變相的津貼,才是保護消費者的行動。所以政府不應管制媒體作為社會公器或言論自由的部份,而應處理、解決它作為普通商品的商業行為,這也許是最好的辦法。

報紙促銷:過去有,現在有,未來永遠也會有

最後,我向各位做一項預測,就是報紙作出各種稀奇古怪的贈獎活動,過去有,現在有,未來永遠也會有,政府管之不盡。報業的始祖是英國,它第一份真正大眾化、有銷路的報紙為「點滴報」,造成它成功的行銷方法就是:贈獎!

而且妙的是,當時它的第一特獎就是促成我們今天所以要討論的話題:別墅一棟!普通獎則是如果對中獎單,可以在退休後領取退休保險金,使報業兼營保險業。

更有意思的是,現在有些報紙是以股市加權指數作為對獎的獎單,好像令人匪夷所思,而當時對獎的方法是對倫敦銀行當日存款總額!古今完全異曲同工。

所以回顧歷史,人類的行為永遠是反覆地前進,永遠不會改變。

我們可以從報紙對獎得到一個小啟示。當時有一個方法今天倒還沒有人使用,就是「尋寶對獎」,亦即將大量的現金放在箱子裡埋在某處,在報上刊登謎面,讀者解謎之後挖到箱子就能得到這筆巨款。

方才胡教授提及報紙為何不做一些社會服務,使我想到現在台北市受到捷運工程的延誤,苦不堪言,報紙乾脆也來辦一個尋寶猜獎活動,把這個獎品埋在捷運工程的預定路線上,保證公布之後三天之內,就能將所有的工程挖好,解決台北市民捷運之苦,這就善哉善哉!謝謝。


綜合討論

吳主任統雄:

朱委員,您方才提出的各種方案之外,還有一個方案,就是建議公平會不必管制報紙的促銷,但是應該管制報紙的不實促銷,兩者是不同的事情,這也似乎是一種方法。

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