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Facebook 的成功與挑戰 特色網站個案品析
Facebook's Success and Challenges Featured Web Case Study

特色網站個案分析

Who/網站名稱: Facebook
What/服務類型: 社交網站
Where/網址: https://www.Facebook.com/
When/成立年度: 2004
How/股價表現: 上市: US$42.05/ 當前
Specification/特色: 優勢:經營策略與介面設計;挑戰:獲利能力與網路犯罪

Facebook 個案評論摘要

Facebook 在2004年啟動開發,2006年才公開,但2008年就變成網路社交媒體(Social Media)的一哥。在他之前至少有10家以上,已經倒下,或持續掙扎。其中當然有網路科技的因素,是否有足以提供「有感」的開發工具,與便利流通的平臺。不過,差別更大的是管理,以及當前大眾還沒有認知到的「行為科技」。

Facebook 的成功不在技術,而是屬於管理面的介面設計策略、後端開發技術的開放與外掛策略、開放經營策略、合作鏈與「大公園免費擺攤經營」的電子商務商業模式 ,以及人類行為面的形象光環(含實名制)、與「TX取用模式(TX Adoption Model)」的實現。

而 Facebook面臨的挑戰包括:社交網路/社交媒體行銷的未確定性、社交媒體與搜尋引擎之戰、網路媒體經營者獲利能力、媒體抑商店?大眾抑分眾? 人頭如何變鈔票?以及3 種廠商:應用程式提供廠商、產品廠商、與公關廠商的獲利能力。


Facebook 的成功優勢

以下分析將指出 Facebook 的系統設計,強調策略(Why)遠多於技術(How),且能配合其核心的合作式開發經營策略。

Facebook前端介面設計的分析

Facebook成功的具體因素就是介面設計,而又隱合「TX美學」的「統一與變化論」。故依網站設計的建構元素分析如下:

Facebook前端介面設計的分析網站結構

在「統一」方面,Facebook規畫的「常用3欄5大區」結構,符合當前網站國際化的使用習慣:

左欄:站內導覽

中欄:內容區

右欄:社群導覽-Facebook則含廣告區

上方:管理導覽、自訂導覽

下方:著作權區、行政區

Facebook前端介面設計的分析網站意涵

2大標籤〈個人區〉與〈首頁〉-其實是朋友交流區,反映了「社交」的訴求。

而以f 為主題的簡潔標誌,也反映了Facebook 與 friends 的雙重意涵。

Facebook前端介面設計的分析圖文框/區塊

而在「變化」方面,fb的各欄內,又分作許多小區。導覽與各區塊圖文框的配合,就是 Facebook 功力所在。因為導覽設計有多重可能性(階層、平行、同層、子層…),每個區塊之間的流動,要符合使用者的自然性、與需求性。

Facebook前端介面設計的分析自動化

社交網站的自動化能力,反映在朋友之間的互動上。Facebook的介面改版其實相當頻繁與快速,優點是快速反映使用者需求,也會產生易混淆的缺點。

幸而,Facebook已經養成許多死忠的使用者,提供許多外在協助,也減輕了Facebook的客服壓力。

Facebook前端介面設計的分析多媒體

Facebook 的「多媒體內容」,其實是由下節介紹的「合作鏈」所提供。

而在「多媒體交流能力」方面,Facebook 均已建立便利的平臺。

後端開發技術強調開放與外掛

後端開發技術指的是如何達成:使用者與網站的互動,而策略上選擇開放與外掛的後端開發技術。

開放與外掛的後端開發技術資料庫與程式

檢視Facebook的原始檔,就可以發現:Facebook的前端設計是標準html,早期後端呼叫資料庫程式是 php,現在則是以java 為主,都是建築在一般的開放技術上,並沒有什麼高深的、獨有的技術。

開放與外掛的後端開發技術FB App and Plugins 臉書外掛程式

為了實現以下2個目標,提供了許多 FB App and Plugins 臉書外掛程式

1.達成下節「FB的電子商務商業模式」的經營者獲利能力策略。

2.發展更多服務使用者的「開放環境」(如開放登入等)或「雲端環境」、甚或「個人電子商務環境」(如粉絲團等)。

這些 FB App and Plugins 臉書外掛程式對協力廠商或使用者,都相當具有便利性。

合作鏈與開放經營

大公園免費擺攤模式

由於早期採用php,現在改用上節的「FB App and Plugins 臉書外掛程式」,很容易開放接口,讓外在機構可以在Facebook平臺上提供各種應用程式,開發各種活動、吸引更多人潮,產生「他人耕種、我收穫」的效果,形成網站經營的「合作鏈」「合作模式」,

不過Facebook的「合作模式」,又與wiki模式不同,Facebook提供的是一種「合作鏈」,外在合作夥伴其實是到這個「市場人潮集中地」找客戶資料而已。

所以 wiki 的合作平臺,參與者是作家,提供的只有一種服務、奉獻、分享的利他的行動,所以經營得很吃力。

但Facebook卻是一種互利的連結,很像是開了一個免費的大公園,參與者是各種小販、或是展示試吃攤位,進一步可以拉客回本店。其中最快速成功的就是遊戲攤位,最知名的例子就是「開心農場」,以及造成的不睡覺也要偷菜風潮。

到Facebook提供應用程式者,有機會擁有優厚的實際利益,Facebook 本身也因良性循環獲得更多會員。但是,由於公園出入和擺攤都是免費的,形成公園內人愈來愈多,經營公園者本身卻沒有收入的問題。

形象光環與實名制

Facebook最成功的策略因素-不知是規畫而得、還是偶然隨緣發生-就是從「哈佛校友會」做起,套著名校的光環,開始用特許方式接受會員,反而吸引了大眾想要沾哈佛形象的高動機。

也因為從校友會開始,形成不成文的「實名制」社群,有較高的安全感、穩定感。相對其他的社群網站都是以匿名為主,會員之間缺乏互信,甚至成為糾紛與犯罪的溫床。

「TX取用模式(TX Adoption Model)」

Facebook的成長,反映了使用者從潛移默化、發展為集體行為、一般稱為總體經濟行為的過程,正好站在「S型成長」的轉捩點上;也證實了一個產品的成功,是基於「S轉折點」前少數的理性抉擇、與「S轉折點」後多數的社會相信。


Facebook面臨的挑戰

有人就有錢,社交媒體把人群聚集起來,但如何把人頭變成鈔票,還有廣大發展的空間。

Social Network/ Social Media Marketing

社交網路/社交媒體行銷的未確定性

「社交」媒體常用的定義是:Social media refers to the means of interactions among people in which they create, share, exchange and comment contents among themselves in virtual communities and networks. 亦即必須有「互動」的特性,不含傳統的印刷媒體,通常必須使用電子技術。

電子社交媒體如果從傳統技術起算,可上溯至1950年代的電話,但當前使用此一詞,應是指數位媒體,原型是1979年的Usernet,而全貌的始祖是2002年的 friendster,歷程中的主要玩家,可參考社交媒體發展圖譜。

Facebook 的快速發展-踩在前30年先行者緩慢發展的枯骨上-促成了「社交媒體」概念的確認,從而興起了「社交網路行銷」的風潮,甚至有了「社交媒體將取代搜尋引擎」的說法,也刺激 Google 趕緊在 2011 推出Google+ 應對。

當前的 社交網路/社交媒體行銷,仍具備未確定性,仍有待業者的持續探索 。

社交媒體與搜尋引擎之戰

但在過去相對的短期中,就流量上並沒有發生「社交媒體取代搜尋引擎」的現象,其獲利能力也呈現疲軟。

獲利能力分作「媒體經營者獲利能力」與「廠商獲利能力」2種。

電子商務商業模式/網路媒體經營者獲利能力

統雄老師的電子商務系列研究,一貫指出:當前與可見的未來電子商務平臺的「媒體、廣告」的功能,實際超過「商店、交易」的功能,後者通常受限於相對平價與品質差異不大的商品。

網路媒體經營者獲利能力媒體抑商店?大眾抑分眾?

Facebook 與Google 都屬於網路媒體性質,就傳統分類而言,Google 較近大眾媒體,而Facebook 接近小眾媒體與多層次傳銷媒體,其廣告的來源與效益,立即顯示出差異。

兩者獲利能力的比較,明顯的反映在股價上,Facebook 在2012年5月高調以 US$42.05上市,次月就跌破 US$30,一年後的 2013 曾平均僅 US$20出頭,經一連串爭取獲利的 Facebook 邪惡計畫,在 2014 終於回升高於上市價格。

相對的,Google 在2004年8月以 US$85上市,第二年就到達US$350,此後始終上升,年平均不曾低於 US$500。

網路媒體經營者獲利能力人頭如何變鈔票?

Facebook 的經營策略締造了成功的「行銷效果」,卻也形成了「獲利障礙」。

在網路媒體剛興起時,所以人都只有一個目標;作大、彙集人頭,以為像傳統媒體一樣,發行量高、廣告就會好。

但 Facebook 把人氣聚攏以後,卻發現如何把人頭如何變鈔票?並不容易。 Facebook 持續實施、或開發過以下方法。

人頭如何變鈔票?廣告

最傳統的方法,但績效平平,未與會員數成正比。

因為廣告業績與廠商獲利能力息息相關,下節將再詳述。

人頭如何變鈔票?服務收費

FB在2013年,推出 如非朋友之間發簡訊,要收費。

但除了大明星偶像的粉絲外,一般人就放棄使用,效果不佳。

後來要收費的「其他」信匣,收不到錢,也就不了了之。但還是將非朋友移到「陌生訊息」匣中,由於其功能又和一般電子郵件的 Spam 檢查標準不同,有可能發生相關訊息漏看。

FB會攔信! 

也是為了賺錢_無可厚非,但要主動查看「其他」信匣 !
原來FB也是為了賺錢,把未成朋友的信件送到「其他」信匣。 FB聚了大眾人氣,卻一直找不到賺錢的方式,無可厚非,但攔信法,誤導收件人不知,而寄信人以為收件人不回,不是個正派方法。
因為,FB不是為了防止spam,只要付錢,不管spam 不spam,又都不攔。 所以,要提醒大家,主動注意查看「其他」信匣。

人頭如何變鈔票?資訊收費

如手機版的 Facebook 把「最新動態」改為「熱門動態」,亦即只能看Facebook 篩選過的消息,而不能看所有網友發的消息,要看的話,要另外付費。

人頭如何變鈔票?Facebook 邪惡計畫

天下沒有白吃的午餐,Facebook 必須要想出獲利方案,但習慣免費網路的使用者可不配合,而稱各種方案為 Facebook 邪惡計畫。 

廠商使用網路媒體的獲利能力廠商使用網路媒體的獲利能力

廠商又有 3 種:應用程式提供廠商、產品廠商、與公關廠商。

廠商使用網路媒體的獲利能力應用程式提供廠商

當前最能獲利的是 應用程式提供廠商,理由如上節:「合作鏈與開放經營:大公園免費擺灘模式 」所述。

廠商使用網路媒體的獲利能力產品廠商

產品廠商 想到網路媒體上獲利,一是打廣告,二是發動傳銷或事件行銷。。

Facebook 廣告的弱點是:給的不一定是有需求的人。到Google 上搜尋的人,必然是有需求的人、是潛在的消費者,效益明確。但到Facebook 上的絕大多數人是找朋友,對廣告可能視而不見。

如果要作傳銷,通常也是平價商品。消費者可能直接到線上商城比價。正如在自己的公寓裡賣切貨,很難和五分埔拼。

廠商使用網路媒體的獲利能力公關廠商

事件行銷,其實是「公關業務」,有大可能是需要大資源的,至今為止,在各種社交媒體上較成功的事件行銷個案,賣的都不是具體產品,而是更無價的人事物,譬如銷售美國總統歐巴馬,與各種理念(如KONY 2012)、主張、意識型態。

中小企業的下一波希望?

網路剛興起起時,曾是中小企業的希望,但結果不是,電子商務要作大,希望消費者在茫茫網海中看到自己,資金成本並不低。

而社交媒體具備小眾媒體的特色,尤其社團等組織,如果善於經營,不無成為社區商店的可能。其運作方式,可能像現在許多大城的免費報,靠社區小店舖支撐,而以網路形式呈現,所以可被視為中小企業下一波的希望

身份被盜與衍生的騙局、軟騙局

人性是潘朵拉的盒子,惡性多於善性,當人群彙集時,就是市場彙集時,也就是扭曲事件與犯罪行為滋生時。

行銷與騙局,有時只是一牆之隔。

行銷基本上還是賣產品與服務,即使誇大,還是屬於膨脹型行銷。

騙局則是根本沒有賣賣產品與服務,或是明知所賣的產品與服務並不具備宣稱的功能。

而軟騙局則是把所賣的產品與服務,經由不正當的手段-如假冒朋友介紹,以提高信用度-把低階品質衝到高階價格,或偽稱優惠以衝量等。

詐騙團購社團

團購原來是一種網路消費與經營模式。

但以不當手段-盜身份-衝高社員人數,產品價格也不一定合理,就是詐騙了。

#DeleteFacebook 刪除臉書運動

2018年3月16日,Facebook 被揭露在2014年有超過5000萬名用戶資料遭劍橋分析公司竊取分析,並用來向用戶傳送政治廣告,Facebook股價19日出現了五年來的最大單日跌幅6.8%,20日再跌2.56%。

網友更出現了反Facebook的聲音,以「#DeleteFacebook」標籤來號召用戶刪除Facebook 帳戶。因此 Facebook 創辦人祖克柏發表聲明,承認「犯了錯」,並去國會作證公開道歉。 


我使用的個人經驗

在「朋友邀請」上,同時具備以下3種情況時,我通常很難接受:

1.姓名不熟悉,或用拼音中文名時。(我記憶力非常差,很不會記名。)

2.沒有真實人類照片。

3.「(個人)資訊」頁空白或封鎖。

所以,有意使用Facebook發展人際關係,或作為行銷平臺者,以上3點值得注意。


言論自由與網路霸凌‧Fb 的政治社會涉入

變成「紅臉書」?台灣臉書由「誰」審查?

https://www.cmmedia.com.tw/home/articles/8452

天堂中的地獄:在臉書擔任內容審查員

https://www.cmmedia.com.tw/home/articles/7668 


Facebook 新發展與相關議題

FB前高層後悔創造撕裂社會工具 不准子女使用

http://www.wantgoo.com/news/content/index?ID=703819

https://www.cnbc.com/video/2017/12/12/ex-facebook-executive-chamath-palihapitiya-social-media-is-ripping-apart-society.html

從馬克.佐克伯宣布將調整演算法,來看正在背離自身信念的Facebook

https://www.bnext.com.tw/article/47822/facebook-mark-zuckerberg-social-management

盧斯達:當你的臉書專頁變成一頁廢紙

http://www.upmedia.mg/news_info.php?SerialNo=27534

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