Requirement Analysis of

Marketing Management Information System

產品包裝 展覽行銷

何謂行銷管理?

廣義觀點:一切管理的中心,有宏大的關聯架構。

行銷4P論

產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。

後來雖然有6P, 7P, 12P...論,但以簡馭繁,不出此4P。

行銷4C論

消費者的需求與慾望(Consumer needs wants)、消費者願意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)、溝通(Communication)。消費者的需求與慾望(Consumer needs wants)。

這是從消費者觀點出發的概念理論。

行銷實務‧市場分析+促銷企畫

行銷4P論中的前 2 P,合起來就是市場研究分析。而在一般企業中,行銷實務經常設有功能部門,聚焦於不同通路的促銷活動企畫。

促銷包括各種行銷通路的評估、選擇與行銷企畫。
實務觀點:是銷售戰略、前置的部分,必須配合下游業務的戰術、戰技,與行動的部分,才能達成銷售績效。 究、銷售。

行銷管理的興起

產品導向--市場導向

生產力提高、品牌競、增加、產品生命週期縮短,使得產品過剩。
臺灣早期勞力密集的生產方式與社會經濟環境:母親路燈下繡花、捨不得訂5元的豬肝、小朋友在窗外圍觀雪花式的電視。
福特汽車:銷售任何顏色黑色的汽車。
報紙做廣告。

行銷資訊管理系統需求分析

建立行銷資訊管理系統,與「MIS 管理資訊系統」的系統分析程序相同,建議採用「TX 系統分析 1-2-3-4 簡則」。

行銷資訊管理系統與其他管理系統最大的差異就在:需求分析:什麼人?作什麼事?

建立行銷資訊系統,宜於從實務的需求入手,並與其他管理系統結合。

行銷管理者的目標

行銷資訊管理系統主要的使用者為行銷企畫管理者。

狹義的管理均管企業內的人或事,行銷管理管的則是企業外的客戶開發。

實例

百事可樂大戰可口可樂:形象、包裝、與零食共同通道。
1983(?)蘋果電腦邀請總裁:John Sculley
老師企畫的「DTP文宣工作站」行銷專案
香皂與「公關手冊」的故事
布布希與柯林頓。

行銷管理的內容

市場分析

市場性質:﹙1﹚企業﹙組織﹚客戶市場﹙2﹚消費者市場。
市場區隔與目標市場
區隔方式:性別、年齡﹙奶粉﹚、職業…人口特徵。
價位:品質價位﹙更經濟--放影機、或更豪華--汽車﹚與心理價位﹙騷包--名牌﹚。資生堂香皂:很貴,不可洗澡。
產品特色:Vespa 機車、Perrier 飲料、浴乳皂、紙盒面紙

消費行為研究與市場調查

以電子商務市場策略為例

產品規畫

產品利基檢討、特色發展與產品組合
利基:華通DTP--人機介面、編輯;本業→多角化:統一的成功﹙超商﹚與失敗﹙電腦﹚。
特色:前述;世新學生。
產品組合:Spielberg? ;職業棒球。
策略性聯盟
Power PC; Air Bus;
產品定位、定義與價格訂價政策
定位訴求選擇:All 濃縮洗衣粉,本來用小包裝:重點不是濃縮,而應是去污力最高。而改用大包裝,戰勝 Tide。
財務訂價:兩平法、利潤法、傾銷法。
心理﹙品牌、形象﹚訂價:白蘭與親親香皂;Aser; 電影致命的吸引力中的雨傘。
產品行銷企畫與行銷組合﹙4P 理論﹚
Mix=組成因素:Product, price, place, promotion。

產品包裝

金字塔型呈現

標題:1句

特色:7項以內

簡介:1-2頁,附圖(視覺輔助)

參考資料:再多不妨

訴求重點

實用系統、產學合作作品

應用優勢、介面優勢

技術優勢、工具整合優勢

隱藏弱勢

就學習效果、知識發展而言,對弱點的檢討是非常有價值、有貢獻的。在對內報告時,應該勇於提出弱點,未來才有改進之道。

但就社會現實而言,一般的評鑑、參觀,無法不流於浮光掠影、與形象取向,不會對品質深入瞭解、更不會對弱點檢討表達肯定。所以對外發表時,若還有弱點,只好迫不得已隱藏起來。

參考Bill Gates 用QDOS包裝成MS產品,先展示賣出、再開發生產的故事。

如果產品其實還不「完整」就必須展示,隱藏方式如下:

note把作不到的導覽、選項全部刪除,並在展演劇本中,避免讓參觀者想到那個方面。

note特製「展演系統」:根據「展演劇本」,用「常數」代替「變數」,用「檔案資料」代替「資料庫資料」。注意,這是時間緊急,迫不得已的變通方法。

note作「連結畫面」:本功能將呼叫「外在模組」XYZ…,但因會場網路、伺服器…限制,現場暫無法展示。   

老師這裡所提的策略,是因應人性面、社會現實,「對外」不得不的作法;但是「對自己」,認真檢討弱點,才是會有進步的正確策略。

行銷通路與促銷企畫

行銷通路有分作直接和間接的通路,而促銷也有產品的銷售和形象的推廣。

行銷通路與促銷企畫直接產品銷售

直銷、經銷、展銷、郵購/網購、產品或通道交換。

行銷通路與促銷企畫間接形象推廣

廣告、活動﹙事件﹚促銷、公共關係﹙遊說﹚促銷。

展銷

聚人潮、拉人氣、留住客戶的興趣!

展銷企畫案範本

廣告

反敗為勝,缺點變成優點:Heinz 蕃茄醬,流得慢--因為比較濃

活動與事件

早安!晨跑;不乾杯→保護消費者;各種愛心贊助。

影星出家;麥當勞﹙反面訴求﹚;中壢事件;

公共關係

「新聞廣告化」、置入式行銷。

「公關」即「私關」:高爾夫、人脈,正面、反面效果均有。

危機處理:裕隆廣告:在海岸保護區拍攝,立即道歉。

行銷稽核

目標訂定、考核、檢討、調整。

行銷與社會責任

「殺頭的生意有人做」的討論:需求不見得是對的。--黃、毒
再生紙
綠色行銷:環保。綠色電腦:低耗電、無污染材料。
老師推廣電腦教育的「福音部隊」--有使命感為先。
房地產的行銷:騙人--陽光樓、創意空間:違建、安靜、距離;或是一種開發與建設的成就。
犧牲別人,成就自己。

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